目次

1. はじめに

いわゆる景表法（不当景品類及び不当表示防止法）第5条3号に基づき、令和5年10月1日から、ステルスマーケティングが違法となります。

そもそも景表法は、うそや大げさな表示など消費者をだますような表示を規制し、消費者がより良い商品やサービスを選ぶことができる環境を守ることを目的としています。

事業者が行っている広告や宣伝であれば、多少大げさに言っていることは織り込み済みですが、事業者がインフルエンサーなどの第三者を経由して商品の感想などをSNSにアップするような場合には、「多少大げさに言っていること」も本当のこととして受け取ってしまいかねません。

そうすると、上記の景表法の目的を達成することが困難になるため、この度ステルスマーケティングが違法となりました。

2. ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティングとは、いわゆる「ステマ」と言われるもので、広告であるにもかかわらず広告であることが隠されているものを指します。

事業者がインフルエンサーなどの第三者に依頼して、事業者の広告であることを隠して自分の感想であるかのように商品の紹介をしてもらうことが一例として挙げられます。

3. どのような広告が違法になるのか？

(1) 違法となる要件

景表法第5条3号では、消費者を誤解させて商品選択に悪影響を及ぼしうる広告のうち、内閣総理大臣が指定するものを「不当な表示」として禁止しています。

令和5年10月1日からは、以下の2つの要件を満たす広告が「不当な広告」として禁止されることとなりました。

具体的な内容はこれから説明させてもらいます。

(2) ①事業者の表示であること

「①事業者の表示」とは、
「顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示のことであり、一般消費者に対して、商品・サービスを知らせる表示全般のこと」
とされており、簡単に言うと事業者の行う広告のことを指します。

なお、事業者が第三者に依頼した場合であっても第三者が自主的な意思に基づいてSNS等に投稿した場合であれば、「事業者の表示」には該当しません。

(3) ②一般消費者が事業者の表示であることを分からないこと

「②一般消費者が事業者の表示であることを分からないこと」とは、事業者が行っている広告であると一般消費者が認識できないことを指します。

この要件に該当するかどうかは、「表示上の特定の文章、図表、写真などから一般消費者が受ける印象・認識ではなく、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識が基準」となります。

4. 今回のステルスマーケティング違法化に関連する留意点

(1) 対象となる媒体

事業者の商品やサービスに関連する表示（広告）であれば、どのような媒体であっても上記の規制の対象となります。

すなわち、インターネット上のSNSやECサイトだけでなく、新聞、ラジオ、テレビ、雑誌などありとあらゆる媒体上での表示が規制の対象となりますので注意が必要です。

(2) 規制の主体

今回の規制の対象となるのは、商品やサービスを提供する事業者です。そのため、インフルエンサーや広告代理店などは規制の対象外です。

(3) 違反した場合の効果

違反行為が認められた場合には、消費者庁から以下の内容の措置命令が行われる可能性があります。

なお、措置命令についてはその内容が消費者庁HP上で公表されるため、事業者名等も合わせて公にされることとなります。

5. まとめ

今回のステルスマーケティングの違法化に伴い、自社の商品やサービスを何かしらの媒体で紹介する場合には規制の対象となる可能性があります。

消費者庁から措置命令が行われた場合、そのことが公にされて社会的な信用を落としてしまう可能性がありますので、事前注意が必要となります。

（文責：弁護士 加藤貴紀）

※上記記事は、本記事作成時点における法律・裁判例等に基づくものとなります。また、本記事の作成者の私見等を多分に含むものであり、内容の正確性を必ずしも保証するものではありませんので、ご了承ください。

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